En mercadeo, las sutilezas latinas cuentan

Juan Pablo Gonzalez es gerente de marca y marketing multicultural de Coca Cola. Su responsabilidad le ha llevado a liderar planes de mercadeo estratégicos y creativos que conectan con la pasión deportiva de los consumidores hispanos, entre otras funciones. González, ingeniero industrial formado en Bogotá, Colombia, tiene como misión maximizar la relevancia y el compromiso multicultural de los programas de mercado de Coca-Cola. Este diario tuvo la ocasión de hablar con él sobre el mercadeo para latinos en el marco del cierre de las recientes celebraciones del mes de la herencia hispana. Gonzalez asegura que en una comunidad tan diversa, las sutilezas culturales hay que cuidarlas.

¿Cómo define Coca Cola a la comunidad latina como mercado?

La comunidad latina son muchas comunidades unidas por una herencia común, es decir, venimos de países de habla hispana. Y eso es el mercado latino pero la verdad es que cuando  trabajas con él hay que entender que hay muchos subsegmentos procedentes de diferentes culturas dentro de la hispana. En Coca-Cola hacemos el esfuerzo de entender que la comunidad que encuentramos en la costa oeste, en Los Ángeles, es  distinta a la de Miami y la que se encuentra en Nueva York. Podemos hablar de una forma genérica para agregar todo el segmento hispano, no obstante, al comunicar  y conectar con cada uno hay segmentos y sutilezas culturales que  hay que tener muy en cuenta.

Además de la procedencia, hay personas que llevan más tiempo en EEUU y sus raíces latinas no son tan fuertes.

Eso añade capas de complejidad que desde mi punto de vista hacen a esta comunidad más interesante. En Coca-Cola hay un grupo al que llamamos bicultural que representa  aproximadamente el 40% de los hispanos en EEUU. Es un grupo está conformado por distintas tendencias, por un lado hay personas que llevan  muchos años viviendo en EEUU o son segunda generación  y son hogares en los que hay un orgullo hispano que queremos celebrar. Preservan el lenguaje cultura y tradiciones. También tenemos una tercera generación que se ha dado cuenta que en EE UU  hay muchas razones para tener el orgullo de ser hispano y estan haciendo un esfuerzo para recuperar su hispanicidad, sus tradiciones. Están haciendo un esfuerzo para aprender español.

Esto ha cambiado, hace 30 años había gente que procuraba no hablar español

Si, hace tiempo las familias hicieron un esfuerzo por asimilarse y  no querían hablar español porque su interés era aprender inglés y americanizarse. Lo que ha cambiado es que el país evolucionó y se ha vuelto más multiculural. Las nuevas generaciones han crecido con esa diversidad  alrededor de ellas, han aprendido que cada cultura trae algo que es importante y hay que mantener. Desde ese punto de vista los latinos han empezado a brillar más. Tenemos representación a alto nivel en todas las esferas del país, tenemos segundas y terceras generaciones que  han crecido en ese ambiente multicultural y ahora todo el mundo está orgulloso de ser latino, quiere hablar de ello y mostrarlo. Ahora es parte del país. El país recibe a los latinos y hay una relación de ida y vuelta de la que se enriquece multiculturalmente.

Coca Cola es una multinacional, ¿Cómo afina ese mensaje sutil?

La conexión  de Coca-Cola con la diversidad mundial  es parte de su historia. Coca-Cola es una marca de todos y a través del mundo ha representado un  valor común para todos que es el optimismo y la felicidad. En latinoamerica Coca-Cola has sido parte de la familia hispana y esa conexión continua en EEUU. Sus valores son la familia, el optimismo y seguir hacia adelante.

¿Cuán importante es el mercado latino para la empresa en EEUU?

El mercado latino es muy importante y es una prioridad  crecer y conectar con los hispanos de la misma manera que es importante hacerlo con otros grupos . No los separamos como mercado pero queremos participar en la comunida hispana conectando con ella y hablando del orgullo de ser hispanos.

Aunque no se singulariza al cliente latino si que habrá esfuerzos de marketing distintos ¿qué porcentaje del área de marketing se dedica a los hispanos?

Mas que porcentajes lo que nos interesa son las conexiones. Tenemos programas para que cuando se vaya a un punto de venta en EEUU este tenga relevancia para conectar con el consumidor latino. Que se conecten con temas que les lleguen. Además tenemos programas  que están enfocados de una forma mas dirigida. Por ejemplo el programa Adelante que se enfoca en ayudar a las mujeres latinas para que puedan crear a sus propias empresas y puedan ayudar a sus familias con ello. Queremos que nuestro mensaje tenga relevancia para el latino y complemente sus necesidades.

¿Cómo evalua la labor de Adelante?

Adelante va muy bien. Lo empezamos hace varios años con Nely Galán como un experimento hicimos uno pero la aocgida fue espectacular los numeros  en términos de asistencia han excedido lo que esperabamos y por eso hemos hablado con Nely para atraerlo al mundo digital e incrementar el numero de prsonas a los que les llegue el mensaje.