¿Cuál es el secreto de Netflix?

"Taggers", algoritmos y personalización, la fórmula del éxito según los responsables de una plataforma que ya supera los 250 millones de perfiles
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¿Cuál es el secreto de Netflix?
Algunas de las categorías del show "House of Cards" de Netflix.
Foto: ImpreMedia

Los servicios de streaming están cambiando la forma en que vemos televisión y la punta de lanza de esta revolución es Netflix, la compañía californiana que a finales de los 90 arrancó alquilando y vendiendo DVDs y, después hacerse con el negocio de gigantes como Blockbuster, supo reinventarse en una televisión por internet con contenidos propios y ajenos que ha llevado a millones a “cortar” el cable.

Pero, ¿por qué tiene tanto éxito el consumo de contenido en Netflix?

Según sus propios ejecutivos, el secreto radica en la personalización de los contenidos. Netflix es “personalized TV”. Es decir, a cada cliente le sugiere unos contenidos diferentes que -y ahí está la clave- conectan con sus gustos.

Aunque eso es más fácil en la teoría que en la práctica. Para que aparezcan todas esas recomendaciones -línea tras línea- en la pantalla de Netflix se da antes un proceso que empieza en el contenido y termina en las decisiones que toma cada televidente:

  1. – El proceso arranca con un análisis en profundidad de cada show y película que está disponible en Netflix. Absolutamente todos los contenidos los ven los “taggers”, quienes marcan y puntúan cada show en más de 150 categorías diferentes.
  2. – En función de esos “tags”, un algoritmo empareja dimensiones y crea relaciones entre unos shows y otros… Y así crea las líneas de contenido sugerido que veremos al acceder a Netflix.
  3. El comportamiento del propio usuario -básicamente, lo que elige ver- es lo que informa al algoritmo de qué otros shows sugerirle. Lo que más peso tiene es aquello que se ha visto más recientemente. Y las sugerencias se recalculan para el usuario al menos cada 24 horas.

¿Por qué personalizar?

En Internet uno puede elegir lo que quiere, cuando quiere y cómo lo quiere ver. La oferta es casi infinita. Precisamente por eso, es imposible que a uno le muestren todo a la vez y es muy fácil sentirse perdido entre tantas opciones, incluso dentro de Netflix.

Según Chris Jaffe, vicepresidente de User Interface Innovation de Netflix, la plataforma tiene como mucho unos 90 segundos para darle al cliente algo que le parezca atractivo para ver. Si el usuario no ha elegido en ese tiempo, el servicio no está siendo bueno.

Chris Jaffe durante una presentación de Netflix en Ciudad de México.
Chris Jaffe durante una presentación de Netflix en Ciudad de México.

Una cuenta, varios perfiles

Cuando inició su servicio de streaming a través de Internet, el usuario accedía a su cuenta, consumía contenido y recibía recomendaciones según sus elecciones. Pero en una casa, diferentes personas utilizaban la misma cuenta, por lo que las recomendaciones eran totalmente disparejas.

La solución para ajustar las recomendaciones a cada persona fue crear perfiles dentro de una misma cuenta. Hoy, cada cuenta de Netflix puede crear hasta 5 perfiles, ya sean para niños (con las sugerencias más centradas en personajes) o para adultos.

En cualquier caso, todos los perfiles funcionan con los mismos algoritmos, que se aplican a cada perfil por separado. Y sólo tiene en cuenta el consumo de contenido. El algoritmo no tiene en cuenta el perfil demográfico, la edad, si es hombre o mujer, el país… Trata igual a una mujer de 80 años en China que a un chico de 23 años en Brasil.

Netflix cuenta en todo el mundo con más de 100 millones de miembros (cuentas) y más de 250 millones de perfiles diferentes.

“Es decir, hay más de 250 millones de versiones de Netflix alrededor del mundo”, concluye Jaffe.

Cómo evitar una “cámara de eco”

El peligro de la personalización, de darle al usuario sólo más de aquéllo que ya consume, es que no descubre otros contenidos que pueden parecerle interesantes. Es la crítica que muchos hacen al timeline de Facebook, donde uno sólo ve el tipo de noticias que le son afines y tienden a desparecer aquéllas que no lo son. Es el efecto “echo chamber” (caja de eco).

Jaffe reconoce que Netflix sufrió ese problema y tuvieron que ir mejorando el algoritmo. Además, dar al usuario más y más de lo mismo no funcionaba para contentarlo. Por ello hicieron que el algoritmo siempre incluya también sugerencias de shows y películas diferentes, de otras categorías y características. ¿Cómo elige esas sugerencias? En función de lo que ven otros usuarios que consumen los mismo shows que uno.

Y aseguran que les funciona.

“El 80% de lo que la gente descubre nuevo viene de esas filas de recomendaciones”, asegura Mary Carmen Albarrán, responsable de comunicación de Netflix para América Latina.