“Honestidad brutal”, la esencia para crear una empresa

En 2013 la costarricense Rachel ten Brink empezó a trabajar con sus actuales socios, “en el concepto de una empresa”. Esta mujer de apellido holandés, padres cubanos y abuelos alemanes y turcos, se había unido a un grupo de emprendedores — Mariya Nurislamova, Sergey Gusev y Andrei Rebrov–, embarcado en el proyecto de crear una compañía.

En el inicio sabían que iban a trabajar para crear una empresa de tecnología en el mercado de los perfumes, sector en el que residía buena parte de su experiencia.

Once meses más tarde, tras probar distintas ideas y pasar por un proceso que ella describe como de “sangre, sudor y lágrimas“, estuvieron preparados para lanzar un servicio de suscripción de perfumes. Es un proceso, el de creación de una start up, en el que reconoce que es necesario ser” brutalmente honesto” para reconocer cuando se va en la dirección correcta.

Se trata de Scentbird, una empresa en la red que por una suscripción mensual de $14.95 proporciona un perfume en envase de 0.27oz u 8ml de una selección de 450 fragancias de distintas marcas como Bulgari, Burberry, Guerlain o Issey Miyake, entre otros.

La idea es servir a un público que quiere probar distintos perfumes antes de decidirse por los que más les gusten. Sus clientes suelen ser jóvenes, que compran en la red y no se conforman con una fragancia para siempre y que usa varias dependiendo de su actividad.

“Tenemos un algoritmo basado en medio millón de opiniones”, explica ten Brink para indicar cómo se va afinando la capacidad de elegir la fragancia de cada cliente.

La empresa, que participó en un programa del Entrepreneurs Roundtable Accelerator (ERA) y del Y Combinator (un acelerador en California que abre puertas al capital semilla), logró captar algo menos de cinco millones de dólares para lanzar un servicio que ya tiene más de 200,000 suscriptores, el 30% de ellos hombres.

Desde noviembre del año pasado se han añadido cremas de manos, de baño y exfoliantes de marca propia a la oferta y la idea es hacer crecer la empresa con productos de baño y cuidado personal.

Adicionalmente, se ha creado una línea de maquillaje Deck of Scarlet que se vende a través de una plataforma separada en la Red.

Ten Brink recibe a este diario en la sala de reuniones de sus oficinas en Manhattan. En la pared hay diagramas, secuencias y palabras subrayadas que guían la estrategia de una empresa que esta cofundadora dice que aún es una start up en evolución y que prueba muchas cosas para crecer. “Queremos ser una multinacional, el Estée Lauder de la suscripción“, explica.

Esta costarricense dice que siempre le ha interesado entender la mente del consumidor. Cuando terminó sus estudios, la razón de venir a EE UU, trabajó en mercadotecnia en Gillete, luego en LÓreal, y después en Estée Lauder y Elizabeth Arden.

Pese a que trabajaba en grandes firmas su inquietud empresarial le hizo considerar el empresariado, pero no sola. Gracias a contactos que tenía empezó a conocer a emprendedores en procesos muy iniciales.

Con sus socios Nurislamova, ahora presidenta de Scentbird, Gusev (director de operaciones) y Rebrov (responsable de IT) conectó porque su proyecto de perfumes era en el campo donde ella tenía experiencia. “Me pareció el momento adecuado para irrumpir una industria arcaica“. El modelo de negocio, de cuyo marketing se encarga, tiene en mente a un cliente joven que no confundirse con olores en una tienda y cambia frecuentemente de perfume.

Ten Brink explica que desde que se tiene la idea de la empresa hasta el lanzamiento “se trabaja mucho y es muy personal porque se pone el alma en ello“. Ese apasionamiento hace difícil ver si la idea o el producto encaja.

“Es difícil saber cuándo ser terco y emprendedor e idealista y saber cuándo reconocer que algo no funciona y cambiar de dirección. Hay que ser brutalmente honesto en ocasiones para reconducir las ideas”.

Esta mujer explica que en su camino hacia Scentbird los socios estudiaron conceptos que terminaron siendo inviables.

Aunque sacar a la luz esta idea es un proceso que recuerda como intenso, ahora que la empresa lleva poco más de tres años de andadura no lo es mucho menos. “Una start up es una empresa nueva, con nuevos retos cada seis meses“. “Cuando llegamos a los objetivos previstos proponemos otros”, explica.

Ahora la empresa está en una época de fuerte crecimiento, contratando a gente (ya son más de 80 incluyendo a consultores y contratistas), organizando y optimizando equipos e invirtiendo en inventario porque están lanzando nuevos productos. La empresa obtuvo ganancias durante seis meses pero estas inversiones están requiriendo dinero.

“Los cuatro fundadores estamos en sintonía desde el principio sabiendo que queremos hacer grande a la empresa”. Y esta sintonía es importante, explica ten Brink no solo para plantearse el lago plazo sino porque “nadie tiene tiempo para meterse en lo que hace otro y además no es productivo”. “Hay que respetar el intelecto de las personas con las que trabajas”, dice.

Social media

En un mercado para milenials la empresa cuyo marketing dirige Rachel ten Brink empezó sus operaciones dándose a conocer a través de los llamados influencers de medios sociales y luego siguieron su andadura por Facebook.

La empresa sigue siendo ubicua en distintos medios sociales pero hace poco empezaron con una publicidad algo más tradicional y durante la época de compras antes de fin de año empezaron a verse anuncios en el metro de NYC.