Guías para entender la inteligencia cultural

Enrique Arbeláez toma el café solo. La primera conversación, por supuesto, gira en torno a ello porque es de los primeros temas de conversación que se tienen con alguien cuyas raíces se entrelazan con las de los cafetales colombianos de Santa Rosa de Cabal (cerca de Pereira).

A los 14 años dejó el pueblo, “con 20 iglesias y cuatro semáforos”, para estudiar secundaria en Nueva Jersey. Y trabajar, porque desde entonces ha estado trabajando. En Burger King y como mesero al principio. Estudió negocios con mercadotecnia, un segundo grado, en filosofía, y trabajó en farmacéuticas.

Ahora es el cofundador, junto con la también colombiana Liliana (Lily) Gil Valleta, de  Cien+, una consultora que crearon hace menos de una década pero que ya tiene 64 personas trabajando en distintas ciudades de EEUU, Bogotá y Medellín atendiendo a clientes como Merck, Diageo Kroger o Citigroup, entre otros.

Gill Valleta también llegó a EE UU a los 17 años, aprendió el idioma y finanzas en Texas. Antes de trabajar en Johnson & Johnson, donde fue la directora más joven de toda la organización (lideró los servicios de mercadotecnia a nivel global) trabajó para otra multinacional Walt Disney.

En J&J ella fue la fundadora de un grupo de empleados hispanos y allí se conocieron. Los dos pasaron por un programa exclusivo de liderazgo dentro de la organización con el que se entrena a los futuros directivos de la organización.

En ese grupo de hispanos fue donde Gil Valleta y Arbeláez empezaron a intercambiar lo que él describe como “las  ideas que se han concretado en la compañía que creamos hace ocho años”

Cien+ es una consultora que asesora  a empresas para que entiendan que es matemáticamente imposible conseguir el 100% de una empresa si no se atiende a la inteligencia cultural. Es decir, si no se presta atención a la heterogeneidad de la clientela..Y no solo se trata de la raza o etnia sino de los rasgos más distintivos de las experiencias de las personas.

“The journey“, resume en inglés Arbeláez como ocurre muchas veces con las personas que trabajan principalmente en este idioma.

“La idea creció gracias a J&J, en cierta forma fue lo que nos abrió los ojos a la necesidad”.  Gil Valleta vio en el grupo de hispanos “no solo a gente que quisiera celebrar el 5 de mayo tomando tequila”, explica Arbeláez, “sino un grupo con impacto para el negocio y la organización”.

“Fue cuando empezó a analizar los cambios de población en EE UU, según los datos del censo. Vimos que la cara del país está cambiando y seguirá haciéndolo en las próximas décadas. Es un cambio demográfico impulsado por asiáticos, latinos y afroamericanos que tiene implicaciones a largo plazo para el negocio porque cambia la composición de sus consumidores y de sus empleados”, aclara.

Al ver esos números los estudiaron y presentaron al presidente de J&J quien, a continuación, les pidió un plan de negocio para compartir con los altos ejecutivos con la directiva de que había que atender a una demografía más diversa.

Arbeláez explica que en 2006 no se hacía mercadotecnia multicultural en el sector farmacéutico y que no hay que dar por sentado que las multinacionales entienden mejor la diversidad local solo por el hecho de que atiendan a la diversidad global.

“Desarrollamos el plan de negocios para J&J en el que describíamos la cantidad de plata que la empresa se dejaba en la mesa al no hacer programas que hablen a pacientes y consumidores latinos, afroamaericanos y asiáticos en EEUU”, recuerda. Es una necesidad actual que será más grande en 10 o 20 años.

“Si no empiezas a cerrar las brechas que se tienen en este instante en vez de oportunidad se crean riesgos porque el 100% de EEUU está creciendo impulsada por esta demografía”.

J&J lo convirtió en estrategia de crecimiento. “Y en ese momento se nos prendió el bombillo y pensamos que esto lo podríamos hacer para otras organizaciones que también  necesitan que les demos la mano para ver esa oportunidad y ejecutarla porque hay muchas que no lo hacían”, recuerda este emprendedor.

En Cien+, no lo hablan de diversidad (“tenemos un debate con esa palabra”, explica el cofundador de la consultora) y se centran en inteligencia cultural que es un concepto que tienen registrado.

“Históricamente esta palabra se ha usado en contexto como la responsabilidad corporativa, lo que ha de hacerse porque es lo correcto, y eso ha generado en el país algo muy polarizante”.

Arbeláez explica que la inteligencia cultural se refiere a que todo ser humano es relevante independientemente del color de la piel, que carga consigo un viaje y unas experiencias de vida que son un activo cultual que hay que entender. “La diversidad va mas allá del color de la piel y hay que centrarse en la oportunidad de maximizar e internalizar eso”.

No es solo un negocio

“En términos económicos en EE UU el 100% de la población crece por un área diversa y son los mismos que están viviendo las mayores discrepancias en niveles de ingresos o tienen problemas para acceder a inversión de capital externo. Si sigues creciendo así, se crece cojo, es como una mesa con una parta más corta”.

En Cien+ se ayuda a las empresas a ver y reconocer la oportunidad de crecimiento si se enfocan en impactar los diferentes segmentos culturales de EEUU. Se hace el caso específico para cada compañía y que estas corporaciones puedan cuantificar en términos de dólares y de ventas las ventajas.

La consultora ayuda a preparar a las empresas para lograr oportunidades y ejecutar programas de mercadeo para penetrar esos mercados. La preparación “consiste en entrenarlos y desarrollamos el Cultural Intelligence Accelerator” con el que grandes empresas y sus ejecutivos se entrenan para entender el poder de la cultura para crecer sus negocios.

Arbeláez dice que no se puede dejar que los sesgos personales nos impidan tomar buenas decisiones. “Los números cuentan historias”, aduce pero reconoce que hay muchas personas que viven en una burbuja porque pasan su vida en una comunidad específica y se fían más de los estereotipos que de los datos. No de una forma consciente o buscada, sino simplemente porque no conocen del todo una realidad distinta de la propia.

Este empresario dice que tras unos inicios algo duros por el efecto de la Gran Recesión a Cien+ le está yendo bien. “Tenemos credibilidad y eso nos ha ayudado”.