El fabricante de la magia dominicana para el cabello

Gregorio Luciano se ha propuesto unir el conocimiento de su país en tratamientos de cabello a una imagen comercial de calidad muy latina
El fabricante de la magia dominicana para el cabello
Gregorio Luciano en su empresa de productos para ek cabellos "Dominican Magic" en Mount Vernon, NY./ Mariela Lombard

Gregorio Luciano dice que como empresario hay dos historias que le inspiran. La primera es la de Sony, una empresa japonesa que con un preciso control de calidad (six sigma) e innovación (creó el walkman) cambió la imagen de los productos de este país. “En el pasado la gente decía que si algo era japonés era malo. En una generación, Sony cambió eso y puso el sello de calidad a todo lo que se hacía en este país”.

La segunda es la del ya fallecido diseñador de origen dominicano Oscar de la Renta. “Sabes que si hablas de él, hablas de cosas bien hechas y con calidad. Él hizo las cosas bien y cobró caro por ellas”.

Luciano nació en Santiago hace 47 años y con su compañía de productos para el cabello, Dominican Magic, quiere seguir mostrando que los dominicanos “hacemos cosas buenas, tenemos una empresa donde unimos nuestra mezcla de razas africana, europea e indígena para sentirnos orgullosos. Hemos trabajado en la imagen de la empresa para cambiar la percepción de los clientes, vender bien y elevar la imagen y la cultura dominicana”.

Domincan Magic nació en el sótano de la empresa de la casa de Luciano, un hombre que llegó a EEUU a los 14 años con su familia “por exilio económico, como veníamos todos”, explica con una sonrisa.

Sus padres le dijeron que la herencia iba a ser la educación “y ya sabíamos que teníamos que estudiar, no había otra opción. Somos cuatro hermanos y todos hemos estudiado”.

Él se graduó en química, sacó una maestría de química orgánica y ha estudiado mercadotecnia. Empezó trabajando como profesor, luego en una farmacéutica y terminó en una empresa suiza, Chemspeed Tecnologies, donde se dedicaba a proyectos de empresas como Unilever y L´Oréal entre otras. “Hacía procesos automatizados, rebajaba la cantidad de químicos para hacer los productos”.

Es un trabajo que le llevó a recorrer buena parte de Europa y Latinoamérica además de todo EEUU.

Pero entre viaje y viaje, ya en el sótano de su casa en El Bronx, iba haciendo productos para el cabello inspirados en lo que veía en su casa. “Yo veía a mi mamá, a mi abuela y mi tía que se ponían el coco y el romero y a veces la canela para crecer el cabello. Y me quedé con eso y pensé, si yo soy químico y ellas usan siempre estos productos, cómo puedo hacer para unir las dos cosas. Y de ahí salió la idea de Dominican Magic”.

Gregorio Luciano en el área de producción de "Dominican Magic" en Mount Vernon, NY./ Mariela Lombard
Gregorio Luciano en el área de producción de “Dominican Magic” en Mount Vernon, NY./ Mariela Lombard

“Sabía que a la gente le gustaban los productos de nuestro país en los salones dominicanos y me dije, vamos a trabajar sobre la idea de que la magia de los peluqueros dominicanos son los productos que usan. Y de ahí sale el nombre”, explica.

Él iba dando el producto con el que experimentaba a su familia “pero nunca me hacían la crítica que yo quería por no ofenderme”, recuerda. Luciano es un hombre de sonrisa fácil que desde su actual posición ve su andadura profesional con tranquilidad y sentido del humor. “Mi hermana me decía que no funcionaba, pero le cambié el envase y me dijo: así si, así nos hacemos millonarios, el producto tiene que estar en un buen envase.

Luciano formó con su hermano Luciano Brothers y montó un salón de belleza en El Bronx como plataforma de prueba de shampoos, acondicionadores y otros tratamientos que iba produciendo”. Su hermano optó luego por otra vía profesional y ahora la empresa la tiene él al 90% con un 10% que posee su esposa.

“En 2006 sacamos el primer producto. Un tratamiento para el cabello seco. Muy feo. Muy bueno, pero no tenía presentación, no llegaba”. Él mismo, mientras seguía trabajando en la empresa suiza, se dedicó a investigar el mercado. Una joven dominicana de 22 años, con estudios le confesó en una ocasión que lo que más probaban en el salón las clientes eran los productos dominicanos “pero yo no porque no uso cosas económicas en mi cabello”. Me dijo que prefería un producto europeo.

Gregorio Luciano muestra su primero producto con una presentación que luego cambió. Cariñosa y humorísticamente le llama "el feo"./Mariela Lombard
Gregorio Luciano muestra su primero producto con una presentación que luego cambió. Cariñosa y humorísticamente le llama “el feo”./Mariela Lombard

La solución fue contratar a un diseñador en 2009 y dejar de ser barato. Tres años antes aún trabajaba en el sótano de mi casa, a tiempo parcial, teníamos seis productos que llegaban a los salones étnicos “pero no salíamos de allí”.

Ese año era el de lanzarse o no. Hablé con mi esposa y le dije “mira, no quiero tener 50 años y pensar en lo que habría podido ser”. En ese momento estaba ganando más de $150.000 al año trabajando para la empresa suiza y viajaba continuamente. Decidió jugársela. Habló con su jefe al que le pidió un año, salió del sótano para establecerse en Yonkers con una primera inversión de $90,000 que le pagó la empresa como bono.

Con el diseñador, y ya a tiempo completo, se dedicó a lanzar Dominican Magic. “El diseñador quería cambiar el nombre, y yo el envase”. Finalmente se hizo como él pensó y las ventas empezaron a crecer un 30% anualmente. “Salimos de los grupos étnicos” y sus productos se pueden comprar en Target, Rite Aid, Walmart.com, Amazon, Bed Bath & Beyond en varios estados además de Francia, Guadalupe, Santo Domingo y Guatemala. “Dominican Magic es para gente con cabello y dinero”, resume.

Ahora la empresa factura al año entre 2.5 y tres millones de dólares. Luciano no habla de ganancias en detalle pero dice que las tiene y reinvierte buena parte de ellas. “La empresa tiene 10 años, nadie sube de la nada de la noche a la mañana”. Ahora tiene 89 productos en el mercado con su marca y hace más para otras empresas. Emplea a 31 personas, de ellas 18 en producción, y está preparando la ampliación de su negocio para contratar a un mínimo de 30 personas más.  El objetivo es facturar $10 millones en tres años

Gregorio Luciano en su empresa de productos cabellos "Dominican Magic" en Mount Vernon, NY. Foto Credito: Mariela Lombard / El Diario NY
Gregorio Luciano y una de sus empleadas en el área de producción de Dominican Magic en Mount Vernon, NY./ Mariela Lombard.

Ha comprado el edificio de Mont Vernon donde tiene sus oficinas y producción para expandir su producción actual y de la mano del distribuidor internacional Kiros Beauty, –de otro latino, Juan Valencia– llegara Europa, Latinoamérica y el Caribe.

Vuelve a sacar su sentido del humor a recordar que no le ha costado mucho que le prestaran los $1.8 millones que ha necesitado pero al principio tuvo que funcionar con el crédito de sus proveedores. “Los bancos no me daban ni una tarjeta de crédito con $1,000”, exclama ahora ya tranquilo.

Y lo tiene claro. Los dominicanos sabemos mucho de música, de baseball y de cabello. “Ahora tenemos que llevar el boom dominicano a  todos los sitios”.

Con los grandes pero con cuidado

En unos meses Dominican Magic empezará a trabajar con Walmart. Para trabajar con este gigante de la distribución hay que estar preparado y de ahí, en parte la idea de expandirte. Pero Luciano no se deja deslumbrar por la mayor cadena comercial del mundo porque sabe que la presión sobre los distribuidores es muy fuerte y constantemente se piden descuentos cuando la inversión que se hace es para distribuir a cierto precio.

“Tienes que trabajar con ellos pero no depender de ellos”, resume.

Dominican Magic se distribuye al por menor pero también a profesionales, “que es donde más ganamos”, apunta Luciano.

Sin obsesionarse por el click

Gregorio Luciano tiene en su despacho revistas de moda, de tendencias de jóvenes (acaba de sacar una línea para mileniales DMNY) pero también la revista Enterpreneur y lee el Wall Street Journal. Su filosofía es que hay que saber dónde está cada uno, y cómo le afecta el mercado.

Gregorio Luciano en su empresa de productos cabellos "Dominican Magic" en Mount Vernon, NY. Foto Credito: Mariela Lombard / El Diario NY
Jarell Insang y Taiz Luciano, en las oficinas de Dominican Magic. Insang lleva los medios sociales de la empresa y Taiz, de 17 años, también trabaja con su padre./Mariela Lombard

Ahora dice estar pendiente de los medios sociales. Tiene un joven, Jarell Insang, trabajando con ellos en eso pero explica que siendo importante tiene claro que los “likes” no son compras que puedan facturarse. Lo importante es vender. “Va a haber muchas compañías que van a quebrar con 200,000 likes pero lo que te paga es la venta. La gente anda detrás del like pero no de la venta. Muchos likes te harán quebrar. Hasta que hagas una venta no pasa nada, puedes ser el mejor pero si  no vendes… da igual”.

Empresa familiar

Dominican Magic es una empresa familiar y a Gregorio Luciano le gustaría que se quedara en la familia. Tiene dos hijos y una de ellas, Taiz Luciano, trabaja en la compañía mientras estudia. “También tengo sobrinos”, explica. “Mi sueño es que se queden al mando de la empresa y yo irme a la República Dominicana a pescar. Yo volvería cada tres meses para comprobar que no se están matando”, dice entre carcajadas.

En su oficina tiene dos cuadros, uno de una humilde vivienda de la isla y otro de una playa. “De ahí vengo y ahí voy”. De momento no ha sacado los aparejos de pesca y piensa en nuevos productos, como tintes permanentes o líneas para hombre.

Y no ha desestimado sacar la empresa a Bolsa en un momento dado. “Vamos a mantenerla privada lo más que podamos pero estamos trabajando con nuestros libros de forma cuidadosa porque pensamos que en algún momento la podríamos llevar al mercado. Llega un  tiempo que uno trabaja por dinero pero otro momento en la vida que ya el dinero trabaja por ti”.

Admite que es delicado y el primer problema es que le pueden sacar “como sacaron a Steve Jobs de la suya, pero si haces las cosas como son pues puedes sacar rédito de tu esfuerzo y dejas un legado”.

Lo latino es cool

Gregorio Luciano es uno de los muchos empresarios con los que ha hablado este periódico que ve un cambio radical de percepción de la cultura latina. “Cuando llegamos a este país en los ochenta mucha gente trataba de decir que no era latina y ahora para nosotros es cool ser dominicano, latino… en una generación solo la cultura emerge sin complejos”.

De hecho Luciano afirma que al principio nadie veía bien el nombre de la empresa y le sugerían nombres italianos para venderse. “Había presión por todas las partes”. Pero se mantuvo firme.

Ahora lamenta que muchos jóvenes que llevan a gala ser latinos no puedan hablar bien la lengua o escribirla… “cuando hasta los blancos la están aprendiendo”.