Starbucks redefine su estrategia: menos automatización y más baristas para reconectar con los clientes
Starbucks da un giro y reduce la automatización para volver a enfocarse en el trato humano, buscando recuperar la esencia que la hizo destacar en sus inicios
Starbucks cambia las reglas. Crédito: Shutterstock
Starbucks está ajustando el rumbo, ya que la cadena de cafeterías más famosa del mundo ha decidido retroceder parcialmente en su apuesta por la automatización, apostando en cambio por reforzar el componente humano que la caracterizó en sus orígenes.
La decisión llega tras meses de pruebas con el sistema “Siren”, una plataforma tecnológica destinada a optimizar la preparación de alimentos y bebidas. Pese a su potencial para reducir tiempos de espera, la empresa concluyó que no es la solución definitiva para recuperar la cercanía con los clientes ni para reactivar sus ventas.
El director ejecutivo de Starbucks, Brian Niccol, anunció esta semana un cambio de enfoque: se detendrá la expansión del sistema automatizado y se contratarán más baristas en miles de locales en Estados Unidos. Este movimiento forma parte de la estrategia de servicio “Green Apron”, que busca ofrecer una experiencia más personalizada en tienda, mediante detalles como mensajes escritos a mano en las tazas o el uso de vajilla reutilizable.
Niccol, que asumió la dirección de la compañía en 2024 tras su exitoso paso por Chipotle, explicó que la combinación de tecnología y personal humano es la fórmula más efectiva para recuperar la conexión con los clientes. “El equipo por sí solo no resuelve la experiencia que queremos brindar. La dotación de personal y su implementación hacen la diferencia”, señaló en una llamada con analistas.
Sistema Siren
A pesar del revés para el sistema Siren, Starbucks no abandona completamente la innovación.
Actualmente está probando un algoritmo de secuenciación que ha logrado reducir los tiempos de espera en tienda y en autoservicio a menos de cuatro minutos. No obstante, la empresa reconoce que la automatización, por ahora, no reemplaza la calidez humana que los clientes valoran.
Esta reorientación ocurre en un momento delicado para Starbucks. Aunque sigue siendo rentable, las ventas se han desacelerado. En el último trimestre, los ingresos crecieron solo un 2%, quedando por debajo de las expectativas de Wall Street. En paralelo, la compañía despidió recientemente a 1.100 empleados corporativos, lo que representa el 7% de su plantilla administrativa.
Actualmente, Starbucks emplea a 361,000 personas en todo el mundo. Los baristas ganan un promedio de $19 dólares por hora, pero con beneficios incluidos, el paquete total ronda los 30 dólares. Esta estrategia de mejorar la experiencia del cliente, más centrada en el contacto humano, busca revertir la caída del 2% en ventas comparables en EE.UU. durante el último año.
Niccol lo dejó claro: “Necesitamos un cambio radical en nuestra estrategia para recuperar clientes y retomar el crecimiento”. ¿La receta? Menos máquinas, más baristas.
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