Si quieres nuestro consumo, gánate nuestro respeto

La empresa Target ha descubierto a los clientes hispanos. Siempre los ha tenido, pero parece que la empresa sólo se percató recientemente de que estaban allí.

El poder adquisitivo de los hispanos representa ahora unos $1.3 billones anuales, y cada año aumenta en unos 100 millones de dólares. Las empresas Fortune 500 gastan miles de millones de dólares para penetrar ese mercado.

Target se lleva una porción del pastel, pero quiere una rodaja mayor. Según Advertising Age, Target ocupó el 20º lugar entre los 50 mayores anunciadores en medios hispanos en 2011 y gastó $45.6 millones para llegar a sus clientes. Para una empresa que el año pasado tuvo ganancias brutas de $21.56 billones, esa cantidad no es tan alta.

De todas formas, ganarse la lealtad de los consumidores hispanos no es tan fácil como poner avisos en los medios de habla hispana ni como donar dinero a unas pocas organizaciones nacionales que dicen representar a los hispanos, ni como patrocinar un par de conferencias y eventos públicos dirigidos a los hispanos.

Vamos a necesitar algo más sustancioso. Si Target quiere nuestro dinero, tendrá que hacer cambios.

¿De qué sirve que los clientes hispanos se sientan bienvenidos y respetados, si no están haciendo lo mismo con sus empleados hispanos?

Tres exempleados del centro de distribución de Target en Woodland, California, demandaron a la empresa por discriminación y represalias. Realizaron acusaciones sobre la manera en que ellos y otros empleados hispanos fueron tratados por los gerentes, y sobre un ofensivo documento de entrenamiento plagado de estereotipos sobre los hispanos. La demanda sostiene que los gerentes blancos usan habitualmente insultos étnicos, cuando se dirigen a empleados hispanos y que, cuando los tres trabajadores se quejaron de haber sido maltratados, los despidieron.

La vocera de Target, Molly Snyder, dijo en un comunicado que, aunque no podía hacer comentarios sobre las acusaciones específicas, la empresa no “tolera ni aprueba ninguna forma de discriminación” y tiene normas y procedimientos para impedirlas.

Aún así, una parte de esta historia no se disputa —el documento de entrenamiento. Es, o bien una broma de mal gusto, o un testimonio de la ignorancia de la gente con respecto a los hispanos. Según la demanda, el documento se basó en estereotipos negativos aparentemente para informar a los gerentes sobre cómo tratar a subordinados hispanos. Categoría por categoría, advirtió: “Comida: no todos comen tacos y burritos; Música: no todos bailan salsa; Vestido: no todos usan sombrero; Mexicanos (nivel de educación más bajo, algunos pueden ser indocumentados).”

La empresa se ha disculpado por el contenido del documento. Snyder dijo en la declaración que la guía no era parte de ningún “entrenamiento formal ni había sido usada en toda la empresa” y que sólo se utilizó en ese centro de distribución del norte de California.

“El contenido del documento al que se hace referencia no es representativo de quién es Target,” dijo Snyder. “Asumimos la responsabilidad del contenido y lo sentimos sinceramente.”

Si el fallo es que Target es culpable de permitir un ambiente de trabajo hostil para los empleados hispanos, deberá pagar daños y perjuicios, y realizar cambios para asegurar que eso no vuelva a ocurrir en el futuro.

Ahora, la ironía. ¿Recuerdan esas empresas que cortaron sus lazos con Deen como protesta ante su falta de sensibilidad? Si adivinaron que entre ellas estaba una cierta tienda de descuentos con sede en Minneapolis, han dado justo en el blanco.

The Washington Post Writers Group