El nuevo mundo de las compras de comestibles

No es raro que Michelle Smith de Trussville, Alabama, compre alimentos para 3 hogares a la vez. Mientras se abastece para su marido y para sí misma, también podría estar comprando para su suegra de 73 años, que vive a 10 millas de distancia, y asegurándose de que su hija menor, estudiante universitaria, tenga alimentos saludables en el refrigerador de su apartamento.

La herramienta de Smith que le permite hacer malabares es Shipt, un servicio de entrega en línea y basado en aplicaciones que le permite pedir comestibles a Target y otras cadenas. La cuota anual de $99 vale la pena, dice ella, porque “te da tiempo para hacer otras cosas”.

Del Clark de Bartlesville, Oklahoma, recorta el tiempo de sus viajes de compras, pero evita los cargos mediante el servicio gratuito de recolección de comestibles de Walmart. Dos veces por semana, hace el pedido en su teléfono inteligente, espera el mensaje de “listo” y se dirige a un área de estacionamiento designada donde un empleado de Walmart sube sus compras en su automóvil. “Comparado con ir a la tienda y recoger cosas que no esperaba comprar o tratar de encontrar dónde movieron algo”, dice, “es un ahorro de tiempo y dinero”.

Cambiando estilos de vida

La forma en que los estadounidenses compran comestibles está cambiando rápidamente, tan rápido que el tradicional viaje semanal al mercado puede llegar a tener fecha de vencimiento, al igual que la leche.

Solo en el último año, varias cadenas de supermercados, entre ellas Aldi, Cub Foods, Food Lion, Price Chopper, Publix, Schnucks, Tops y Wegmans, ampliaron la oportunidad para que sus clientes ordenen comestibles de forma remota y luego los recojan en la acera de la tienda. Walmart amplió su versión de este servicio para “hacer clic y recoger”. Lo mismo hizo Target y Whole Foods Market.

La entrega a domicilio de alimentos frescos también está creciendo rápidamente. Para fin de año, Walmart planea duplicar la cantidad de tiendas que ofrecen el servicio a 1,600. Utiliza a sus propios trabajadores para surtir los pedidos y emplea servicios como DoorDash, Postmates y Skipcart para entregarlos. Target adquirió el servicio de entrega de Shipt a fines de 2017 para llevar sus productos a las puertas de los clientes. Los miembros de Amazon Prime Now en al menos 75 áreas metropolitanas ahora pueden recibir alimentos frescos de Whole Foods Market en tan solo una hora. Y los miembros de Costco ahora tienen la opción de ordenar la entrega de alimentos frescos el mismo día a través de Instacart.

Claramente, hay un apetito por nuevas formas de comprar alimentos. Las búsquedas de Google para “entrega de comestibles” aumentaron casi un 40% entre mayo de 2018 y mayo de 2019, y aumentaron casi 6 veces para “recoger comestibles”. Mientras que solo el 7% de los miembros de Consumer Reports encuestados en el verano de 2018 nos dijo que había utilizado un servicio de entrega de comestibles, el 16% dijo que le gustaría hacerlo. La adquisición de Shipt por parte de Target podría ayudar a hacer eso posible. Los miembros de CR calificaron a Shipt como el mejor entre 6 competidores en sus primeras calificaciones completas de servicios de entrega de comestibles.

Compras más rápidas

Los consumidores también están encontrando más herramientas y programas que ahorran tiempo en las tiendas.

En algunos Krogers y Sam’s Clubs, los miembros pueden usar una aplicación para escanear cada artículo que ponen en sus carritos, luego, omiten el pago por completo mediante el uso de un método de pago cargado en su teléfono.

Amazon ha ampliado sus tiendas Amazon Go más allá de la etapa piloto; ahora tiene 12 de ellas en 4 Estados. Los consumidores activan una aplicación que está vinculada a un método de pago de su elección. La aplicación realiza un seguimiento de sus movimientos y elecciones, y los agiliza hacia la puerta mientras extrae un pago, todo sin escanear un código de barras ni necesitar un cajero.

Las aplicaciones de comestibles están evolucionando para ayudar a las personas a comprar más rápido y a comer mejor. La aplicación Out of Milk Grocery List, por ejemplo, permite a los compradores usar sus teléfonos para escanear códigos de barras de productos mientras están en casa y agregarlos automáticamente a una lista de compras electrónica para usar en una tienda. El programa OptUP de Kroger orienta a los usuarios de la aplicación hacia alimentos bajos en grasa saturada, azúcar y otros ingredientes.

El último estudio de la experiencia del consumidor de Consumer Reports sobre las aplicaciones de comestibles descubrió que los usuarios estaban, en general, satisfechos con la forma en que crean y administran las listas de compras, aplican cupones y descuentos, navegan en la tienda para encontrar artículos y planifican viajes de compras.

Aventura en los pasillos

Las empresas están tratando de agilizar las compras para las personas que aún se aventuran en las tiendas y, al mismo tiempo, hacen que sea una ocasión para explorar, picotear y derrochar. La estrategia está teniendo éxito para los minoristas mejor valorados en las calificaciones de Consumer Reports de 96 tiendas de comestibles. Hay 6 que sobresalen por la satisfacción general: Central Market con sede en Texas; Wegmans, en el este; Heinen’s, en Ohio y en el área de Chicago; Gelson’s Markets, en el sur de California; Market Basket, en New England; y la cadena nacional Trader Joe’s. Todos se centran en proporcionar una experiencia satisfactoria en la tienda.

Heinen’s, en el centro de Cleveland, por ejemplo, ubicado en un edificio bancario restaurado con un techo abovedado con vitrales, se ha convertido en un destino exclusivo para almuerzos y cenas después del trabajo para relajarse con una copa de chardonnay.

En las 10 tiendas de Central Market, donde el eslogan es “Realmente interesados en la comida”, los clientes pueden asistir a clases de cocina, ferias de salud y festivales con temas como el chocolate o el chile, y escuchar música en vivo mientras degustan comidas preparadas en una cafetería. “La calidad y los sabores son mejores que los que he encontrado en cualquier otro lugar”, dice Don Rebsamen, quien disfruta especialmente las tortillas en el Central Market cerca de su casa en Dallas.

Quizá la perfecta conjunción entre indulgencia y conveniencia, Gelson’s ofrece un servicio llamado Sip ‘n’ Shop en sus 11 tiendas. Mientras te relajas en el bar de vinos de una tienda, un empleado de Gelson hará tus compras sin costo adicional.

A veces, es la calidad de las marcas de la tienda, los artículos que llevan el nombre de la tienda, lo que impulsa a los compradores a entrar en una tienda. El costo de estos productos de “marca propia”, que a menudo se fabrican en las mismas plantas que sus equivalentes de marca, con ingredientes y recetas similares, puede ser de 20 a 25% más barato, dice Burt Flickinger III, director gerente de Strategic Resource Group en New York, un consultor minorista.

Sin embargo, a menudo, los compradores son atraídos por artículos de marca de la tienda únicos para un minorista. En la página de Facebook de Central Market, por ejemplo, una publicación sobre pequeños lotes de helado de sabores como coco y jengibre y chile y nuez provocó reacciones entusiastas.

El futuro de la compra de alimentos

Es esta mezcla de placer y eficiencia lo que orientará el diseño de las futuras tiendas de comestibles, dice Phil Lempert, CEO de Consumer Insight, consultor de la industria de supermercados y fundador del sitio web Supermarket Guru.

Las nuevas tiendas serán más pequeñas de lo que son ahora, ya que todos los artículos, excepto los que se exhiben, pasarán de las estanterías a espacios traseros tipo almacén, dice. Los robots recogerán y empacarán artículos preordenados mientras los compradores pasean por la tienda, probando muestras de productos frescos, productos horneados, productos de fabricación local y alimentos recién preparados.

Aldi es un precursor, señala Lempert. Con alrededor de 2,000 tiendas, principalmente al este del Mississippi, tiene seguidores por ser más pequeñas y por la selección de productos empaquetados a buen precio, muchos de ellos de marca propia. Recientemente, aumentó su oferta de productos frescos en un 40%. Giant Food Stores, Hy-Vee, Meijer y Publix han abierto tiendas similares a menor escala en el último año.

“Ese es el nuevo modelo”, dice Lempert. “Construyes relaciones con los consumidores al tener una tienda que satisface sus necesidades y se alinea con sus valores. Así es como la gente va a comprar”.

Nota del editor: Este artículo también apareció en la edición de agosto de 2019 en la revista Consumer Reports.

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