Ferrero, dueña de Nutella, anuncia la compra de la tradicional fábrica de cereales, WK Kellogg
Con la noticia, las acciones de la empresa estadounidense subieron un 31% en las operaciones del jueves.
Los cereales Kellogg's han tenido una caida en las ventas desde el final de la pandemia porque los consumidores buscan comidas más sanas. Crédito: AP
El gigante italiano de la repostería, Ferrero, dueño de marcas mundiales como Nutella y Kinder, anunció este jueves la formalización de la compra de la centenaria empresa estadounidense de cereales WK Kellogg, en un movimiento estratégico para expandir sus ventas en América del Norte.
El Grupo Ferrero anunció que pagará $23 dólares por cada acción de Kellogg, para un total acumulado de aproximadamente $3,100 millones de dólares en una transacción que incluye además la compra de las seis plantas de fabricación de WK Kellogg Co. y la comercialización y distribución de sus cereales en Estados Unidos, Canadá y el Caribe.
La noticia provocó que las acciones de WK Kellogg subieran un 31% en las operaciones de media tarde del jueves.
Historia y tradición de Kellogg como industria estadounidense
Kellogg, empresa fundada en Battle Creek, Michigan, en 1906, gracias a un accidente que le permitió a su fundador, conocer la manera de hacer hojuelas de maíz, mientras experimentaba con granola se convirtipo en una empresa tradicional y entre las más poderosas del país. Actualmente, todavía produce Corn Flakes, además de otras marcas como: Froot Loops, Special K, Frosted Flakes, Rice Krispies y otros cereales.
Kellogg cuenta actualmente con cuatro plantas ubicadas en Michigan, Pennsilvanya, Tennessee y Nebraska, así como plantas en México y otra en Canadá, para una plantilla de alrededor de 3,000 empleados.
Para 2023, Kellogg se fusionó con las marcas de snacks Cheez-Its y Pringles, para formar una empresa independiente llamada Kellanova. Mars Inc., fabricante de M&M’s. También anunció el año pasado su intención de comprar Kellanova en una operación valorada en casi $30,000 millones de dólares.
Ferrero y su destacada expansión mundial
Por su parte, el Grupo Ferrero proviene de una empresa familiar privada fundada en Italia en 1946 y en los ´pultimos años ha intentado expandir su presencia en Estados Unidos. En 2018, adquirió las marcas estadounidenses de dulces de Nestlé: Butterfinger, Nerds y SweeTarts. En 2022, adquirió Wells Enterprises, fabricante de marcas de helado como Blue Bunny y Halo Top.
“En los últimos años, Ferrero ha ampliado su presencia en América del Norte, uniendo nuestras reconocidas marcas de todo el mundo con joyas locales arraigadas en Estados Unidos. La noticia de hoy es un hito clave en ese viaje, y nos da confianza en las oportunidades que tenemos por delante”, dijo el presidente ejecutivo de Ferrero, Giovanni Ferrero, en un comunicado.
Alianza estratégica
Gary Pilnick, presidente y director ejecutivo de WK Kellogg, afirmó que la fusión brindaría a Kellogg recursos para expandir sus marcas y explorar nuevos nichos más allá de los cereales. Además destacó que Ferrero tiene una trayectoria de apoyo a las comunidades donde opera.
Kellogg ha tenido problemas de prestigio debido a la disminución prolongada en el consumo de cereales en Estados Unidos. Los consumidores ahora prefieren las barras de proteínas, los batidos y otros productos para el desayuno. Aunque las ventas de cereales se dispararon durante la pandemia, las ventas han disminuido de manera sistemática en los meses siguientes al confinamiento.
A principios de julio, las ventas de cereales fríos en EE.UU. reportaron una caída de 6% en comparación con el mismo período de 2022. Mientras que la empresa de investigación de mercado Nielsen IQ reportó que las marcas de Kellogg’s reportaron caídas netas de 2%, hasta los $2,700 millones de dólares en 2024.
Sin embargo, se trata de una marca de gran valor. De acuerdo con Brad Haller, socio senior de fusiones y adquisiciones de West Monroe, la gran red de distribución de Kellogg y sus relaciones con las cadenas de supermercados en América del Norte son atractivas para Ferrero porque ayudarían a la compañía europea a negociar precios y posicionamiento para sus productos.
La compra también ayuda a Ferraro a expandirse más allá de los snacks, chocolate y dulces, a una categoría de comidas, dijo Haller. Aunque la fusión podría provocar la eliminación de las marcas de Kellogg o cerrando plantas de fabricación: “Como estadounidenses, estas marcas son icónicas y queridas por nosotros, pero una empresa europea que las compre no sentiría la misma nostalgia”, añadió el experto.
Kellogg ha tenido otros problemas: Una huelga de casi tres meses de los trabajadores de todas sus plantas de cereales en EE.UU. a finales de 2021 y el otoño pasado, decenas de personas se manifestaron frente a la sede de la compañía en Battle Creek exigiendo que eliminara los colorantes artificiales de sus cereales.
A principios de este año, Kellogg aceptó la exigencia y anunció que estaba reformulando los cereales vendidos a las escuelas para eliminar los colorantes artificiales y que los sacaría del mercado a partir de enero.
La adquisición de Ferrero aun requiere la aprobación de los accionistas de Kellogg, por lo que la operación quedaría finiquitada hasta el segundo semestre del año. Cuando esto ocurra, las acciones de Kellogg dejarán de cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York y la compañía se convertirá en una filial de Ferrero.
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