Compañías apuestan al ‘Spanglish’
Aumentan campañas publicitarias para atraer a consumidores latinos en Estados Unidos
Este es el tradicional carro Volkswagen. Crédito: archivo / edlp
Nueva York – La próxima vez que prendas el televisor, no te sorprendas si en todos los canales hablan en ‘Spanglish’.
En nuevas campañas publicitarias de Volkswagen, de la compañía de seguros Progressive, y de Taco Bell, entre otras, el español se abre camino, con eslóganes, diálogos, y escenas enteras desarrollándose en este idioma.
El uso de los dos idiomas, y en algunos casos, únicamente del español, es el producto de una nueva ola de mercadotecnia que da cuenta del creciente poder de compra de la comunidad latina y la popularización de la cultura hispana entre la población en general, aseguran ejecutivos de agencias publicitarias y de relaciones públicas.
“Si el uso de un lenguaje extranjero tiene sentido en la historia que contamos, si es natural, honesto e incluyente, entonces tiene sentido para la marca,” afirmó Justin Osborne, gerente general de estrategia y mercadotecnia de Volkswagen of America.
En una nueva publicidad para el Volkswagen Passat, dos hombres hacen parada en una gasolinera tras haber escuchado un disco de frases en Español durante un viaje de más de trece horas. Después de ese trayecto, la discusión que sigue se desarrolla totalmente en Español.
La publicidad, que salió al aire en el otoño de 2011, ya cuenta con más de 340,000 visitas en YouTube. Según Osborne, el uso del Español ha generado respuestas muy positivas, tanto entre la comunidad hispana como en otras.
Aunque uno de cada seis residentes de los Estados Unidos se identifica como latino, según el censo de 2010, algunas marcas han contemplado la posibilidad de dirigirse en Español con cautela al público en general.
“La gente sigue siendo muy cuidadosa sobre incorporar el español, pero lo que estamos viendo es que el potencial impacto positivo es un contrapeso a cualquier impacto negativo”, indicó Holly McGavock, director de planeación de Wing, una agencia de publicidad cuyo portafolio de clientes cuenta con una larga lista de empresas latinas.
Según McGavock, un factor importante en el surgimiento de publicidades bilingues ha sido la mayor visibilidad del español en el público estadounidense, así como la asociación de la cultura latina con marcas populares y exitosas, tales como comida, moda, y bebidas.
“Cada vez en mayor medida, encontramos que los no hispanos están más interesados en la cultura hispana y están atraídos hacia las referencias al español y palabras en español porque las sienten más auténticas”, agregó.
Por otro lado, el surgimiento de publicidades bilingües responde al proceso de aculturación de los jóvenes latinos, dice Willy Villarreal, vicepresidente de comunicaciones multiculturales para la agencia de relaciones públicas Edelman.
“Las publicidades tienen que dirigirse tanto a la primera como la segunda generación de familias hispanas en este país, las cuales siguen teniendo fuertes raíces a la comunidad hispana”, expresó.
Para Villarreal, el único riesgo en dirigirse a los públicos latinos y no latinos, ya sea en inglés, español, o una combinación de los dos, es no ser lo suficientemente sensible a los matices culturales de las diversas culturas que coexisten en el país.
“Considero que el único momento en que podrías estar en riesgo es cuando el mercadólogo no ha hecho su tarea y no entiende los matices culturales de su audiencia”.
