Goya Foods, una empresa joven de 78 años

Nueva York — Con 78 años a sus espaldas, una marca reconocida y en casi todas las tiendas del país, Goya Foods es una de las mayores empresas hispanas del país, la mayor en propiedad de una familia perteneciente a una minoría y, a decir de su presidente ejecutivo, Robert Unanue, aún joven porque tiene un fuerte potencial de crecimiento.

“Estamos en la infancia“, resume gráficamente durante una entrevista con EL DIARIO/LA PRENSA.

Unanue, es la tercera generación de una empresa familiar fundada en 1936 en el Bajo Manhattan por los inmigrantes españoles Prudencio Unanue y su esposa Carolina. Los orígenes de la compañía fueron modestos pero estaba fundada sobre la confianza de que había un creciente mercado para la comida latina. Y así ha sido.

Buena parte del éxito de Goya reside en el hecho de que la población latina en EE. UU. ni deja de crecer ni dejará de hacerlo.

Unanue cuenta que hace unos 10 años “teníamos una cartera de unos 1,100 productos, incluyendo los que representábamos para otras compañías, pero desde entonces la población latina ha crecido casi un 62%. Nuestra cartera tiene ahora unos 2,400 productos de toda Latinoamérica”.

Pero además Goya está vendiendo sus productos a otras minorías que han encontrado en la marca la conexión con los ingredientes de la cocina asiática o caribeña, por ejemplo. “Muchos productos latinos tienen raíces en otras partes del mundo como la India. Hay un vínculo con distintas poblaciones del mundo”, explica Unanue.

Adicionalmente, el reconocimiento de la marca, la apuesta por el mercado orgánico y y el interés por los productos nutritivos, “un tesoro de hemos encontrado en los ingredientes latinos”, está convirtiendo a Goya en una marca para toda la población en su conjunto.

No solo la estadounidense. Esta es una empresa en la que se habla de crecimiento en México, etiquetado en dos idiomas en Canadá y ventas en Japón y Europa.

Con ese mapa, Unanue explica que aunque Goya Foods, ha estado creciendo durante más de siete décadas, “la expansión es mayor ahora”. Es la razón por la que se está acometiendo la inversión más fuerte en su historia.

Se trata de $250 millones para construir más fábricas y almacenes para abastecer el país desde Houston (Texas), Los Ángeles (California), Atlanta (Georgia) y Secaucus (New Jersey). En esta última localización está la sede que se trasladará en unos meses a las nuevas instalaciones en las que hay un inmenso almacén.

Si, a diferencia de otras empresas de alimentación que no tienen almacenes — ni el coste que va asociado a ellos— y distribuyen directamente a los de los comerciantes, Goya Foods si tiene. De hecho, esta es la clave de la estrategia que ha permitido su crecimiento.

Lo explica Unanue.

“Nuestro sistema de distribución es distinto al de los demás. Muchos productores envían su producto al almacén de un cliente y solo llevan el 5% o el 10% de su cartera. En mercadeo se siguen la regla del 80-20, es decir, el 80% del volumen está en el 20% de los productos”. Goya no sigue esas reglas. “Nosotros no nos limitamos a vender solo productos de volumen porque entonces dejaríamos de ofrecer al consumidor lo que es auténtico para cada uno. Por ejemplo, tenemos un producto mexicano que se llama Huitlacoche, un hongo que crece en la mazorca y que es muy auténtico. No se va a vender mucho pero es nuestro compromiso y nuestra imagen proveerlo a la población mexicana”.

La distribución de Goya se basa en la precisión.

La empresa usa un sistema de que se llama DSD, Direct Store Delivery. Cada día, los representantes de ventas, que viven en los barrios latinos y conocen a sus tiendas y la clientela (que no es igual si es predominantemente salvadoreña que peruana) pasa las órdenes de ventas sabiendo qué es lo que se consume en cada área. Por la noche se carga el camión en el almacén y se distribuye al día siguiente.

“El representante de ventas de Goya ofrece el portafolio completo de acuerdo a la demografía del vecindario”. Goya Foods, usa además estudios minuciosos del censo y conoce la diversidad latina. “Si nos limitáramos y diéramos solo el 5% de la cartera disponible, tarde o temprano se perdería la conexión con nuestra clientela y la importancia de la marca Goya”, resume Unanue.

Este ejecutivo reconoce que es un sistema de distribución más caro pero es la forma de abastecer a una población grande y diversa que cuando dejó su país de origen trajo sus costumbres, su música y su comida al nuevo hogar.

Es algo que entendió el primer Unanue de esta línea de empresarios y ha sido el gran motor de una compañía que con ventas de más de $1,200 millones anuales y en crecimiento tiene toda la intención de seguir siendo exactamente como es ahora.

“Seguiremos expandiéndonos con nuestros recursos, sin salir a Bolsa a buscarlos, esta es una empresa de una familia de 4,000 personas, dice Unanue refiriéndose a los empleados. “Una empresa sólidamente familiar”.