Clientes prefieren entregas de comida más rápidas aunque reciban menor calidad

La rapidez en las entregas puede pesar más que el precio o la calidad al momento de elegir dónde comprar comida, según una investigación que analizó casi 98,000 pedidos de pizza y encontró que la impaciencia de los consumidores modifica de forma importante la competencia entre negocios.

La velocidad puede valer más que un mejor precio

El estudio, publicado en la revista Marketing Science y difundido por Phys.org, examinó 98,000 pedidos realizados por más de 6,800 consumidores en 51 pizzerías independientes de una importante ciudad del norte de Italia entre 2010 y 2011.

Los investigadores Chaewon Seol y Federico Rossi, de Purdue University; Sara Valentini, de Bocconi University; y Elisa Montaguti, de la University of Bologna, estudiaron cómo el tiempo de entrega influye en la decisión de compra.

Los resultados muestran que los clientes son altamente sensibles a la espera.

Para el consumidor promedio analizado, reducir en 50% el tiempo de entrega tiene un valor equivalente a más de 20% del precio total del pedido.

Esto significa que muchos clientes pueden preferir un establecimiento más cercano y rápido aunque existan otras opciones de mayor calidad o con precios más bajos.

“Nuestros hallazgos desafían la suposición común de que una entrega más rápida simplemente intensifica la rivalidad”, explicó Seol.

“En cambio, la impaciencia fragmenta el mercado, protegiendo a proveedores de menor calidad que dependen de la proximidad, mientras limita el alcance de los de mayor calidad”.

La impaciencia reduce la comparación entre restaurantes

La investigación encontró que cuando los compradores dan prioridad a recibir su pedido cuanto antes, disminuye la probabilidad de que comparen establecimientos, precios y alternativas.

Ese comportamiento también reduce la sustitución entre vendedores y suaviza la competencia de precios.

Como resultado, negocios de menor calidad pueden mantenerse activos si cuentan con la ventaja de estar suficientemente cerca del consumidor para entregar más rápido.

Sin embargo, el panorama cambia cuando la tecnología consigue reducir drásticamente los tiempos de entrega.

“Cuando el tiempo de entrega cae más de 75%, el patrón se revierte: la participación de mercado se concentra entre las pizzerías de alta calidad, y muchos establecimientos de calidad baja y media salen del mercado”, señaló Rossi.

La razón, según los investigadores, es que una reducción tan grande elimina buena parte de la ventaja que anteriormente tenían los comercios ubicados cerca de los compradores.

Los clientes también están dispuestos a pagar por recibir antes

El estudio encontró además que las plataformas de pedidos pueden obtener ingresos adicionales aprovechando esa preferencia por la rapidez.

Los investigadores calcularon que ofrecer un servicio premium con una entrega 10% más rápida y cobrar una tarifa adicional equivalente a 10% del precio básico del menú podría incrementar las ganancias de la plataforma en 18.7%.

“Para las plataformas y quienes toman decisiones de marketing, comprender el doble papel de la velocidad de entrega es esencial”, afirmó Valentini.

Montaguti añadió que las estrategias que tratan la impaciencia únicamente como un costo que debe minimizarse pueden pasar por alto las ventajas competitivas que proporciona.

Aunque el análisis se concentró en pedidos de pizza, los autores consideran que el fenómeno puede extenderse a otras empresas que venden productos por internet y dependen de servicios de entrega.

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