Cracker Barrel retrocede: adiós al nuevo logotipo tras críticas y desplome en las ventas
La compañía restaurantera suspenderá las remodelaciones programadas para priorizar la satisfacción del cliente tras una disminución del 8% en afluencia
Cracker Barrel estimó una disminución en la afluencia entre 7% y 8% en el primer trimestre del 2026. Crédito: AP
La cadena de restaurantes, Cracker Barrel, decidió revertir definitivamente el controvertido rediseño de su logotipo entre otras medidas para modernizar su marca anunciadas en agosto y que provocaron una caída del 8% y una estimación de ventas menores por un tráfico de clientes más débil. Para detener esta sangría, la CEO Julie Masino reconoció la profunda conexión emocional de los clientes con la tradición de la marca.
En una conferencia de prensa, Cracker Barrel informó este miércoles que la afluencia de clientes a sus restaurantes disminuyó un 1% a principios de agosto, antes de anunciar la adopción de un logotipo simplificado el 18 del mismo mes. El nuevo logotipo eliminaba la tradicional imagen de un hombre mayor con overol apoyado en un barril y la frase: ‘Old Country Store’.
El fracaso en la modernización de Cracker Barel
Sin embargo, la decisión provocó duras protestas por parte de clientes de toda la vida, que derivó en una caída en la afluencia de los restaurantes del 8%. Por ello, la cadena anticipó que la disminución en la afluencia alcance entre 7% y 8% en el primer trimestre del 2026 y se podría extender entre 4% y 7% durante todo el año fiscal 2026.
La empresa reportó ingresos totales de $868 millones de dólares, en el tercer trimestre del año, que equivale a 2.9% menos que en el mismo trimestre del año pasado. El anuncio provocó que las acciones de Cracker Barrel cayeran un 9% en las operaciones fuera de horario del miércoles.
Previamente, sus acciones habían caído recientemente un 3%, ampliando las pérdidas acumuladas en lo que va de año. La compañía reportó ganancias ajustadas por acción (GPA) para el cuarto trimestre fiscal de 2025 de $0,74, $0,06 menos de lo esperado por analistas de Alpha.
Las ventas comparables de restaurantes en tiendas aumentaron un 5.4%, pero las ventas comparables de tiendas minoristas cayeron un 0.8%.
Masino explicó que para elaborar el plan de modernización para la marca, realizaron una investigación exhaustiva antes de lanzar el nuevo logotipo y el plan para remodelar sus 660 restaurantes en Estados Unidos. Desde entonces, la compañía decidió descartar el nuevo logotipo y suspendió la remodelación.
Incluso, detalló que los cuatro restaurantes remodelados —con nueva pintura, iluminación, asientos más cómodos y otros cambios— volverán a su decoración anterior y que detendrán las remodelaciones iniciadas en otros 58 restaurante. El rediseño de la imagen buscaba imprimir un aspecto elegante y minimalista a los restaurantes, en lugar de la decoración americana característica de la marca.
“Lo que no se puede capturar en datos es cuánto nuestros huéspedes se ven a sí mismos y su propia historia en la experiencia de Cracker Barrel, que es lo que ha llevado a una respuesta tan fuerte a estos cambios. Los comentarios que recibimos de nuestros huéspedes en las últimas semanas sobre la renovación de nuestra marca y las remodelaciones de las tiendas nos han demostrado lo mucho que la gente se preocupa por Cracker Barrel“, explicó Masino.
Y agregó que el nuevo marketing se apoyará en devolver su lugar al tío Herschel y la nostalgia de la marca: “Agradecemos a nuestros invitados por compartir sus voces y su amor por la marca y por decirnos cuando hemos cometido algún error”.
El plan de emergencia para recuperar clientes de Cracker Barrel
La CEO de la marca, afirmó que continuará aplicarán cambios en otros aspectos de su plan para impulsar las ventas y atraer nuevos clientes, incluyendo innovaciones en el menú y la modernización de la cocina. Además de que cambiarán su estrategia de marketing hacia la nostalgia y el amor de los fans por el tío Herschel, el personaje que aparece en el logotipo.
La compañía también potenciará su programa de fidelización, de dos años de antigüedad, y que actualmente a cuenta con 9 millones de clientes y ha sumado 300,000 afiliados en tan solo las últimas cuatro semanas. Masino añadió que una nueva ventaja del programa de fidelización será la posibilidad de dar retroalimentación a la compañía después de cada visita al restaurante. “Seguimos adelante con un plan sólido para recuperar el tráfico y el impulso que tuvimos hace un mes. Hay muchos motivos para ser optimistas”, dijo Masino.
La compañía dijo que espera ingresos totales de entre $3,350 millones y $3,450 millones en su año fiscal 2026, que comenzó el 2 de agosto, estimados considerablemente menores a los $3,480 millones que Cracker Barrel informó en su año fiscal 2025.
Además, se espera un impacto de $25 millones de dólares adicionales a las operaciones de la empresa, debido a los aranceles impuestos a los bienes importados para el año fiscal 2026, por lo que la compañía anunció que haría ajustes en la elaboración de algunos de sus productos para mitigar los efectos.
Masino explicó que la cadena no había seguido el ritmo de los cambios drásticos en los hábitos de consumo (en materia de alimentación, viajes y tecnología) y que por eso se enfocarán en su imagen tradicional.
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