FTC demanda a Amazon: negocios pagaron de más por publicidad y el costo llegó a los consumidores

Amazon debe responder ante la justicia federal luego de que la Comisión Federal de Comercio (FTC) y 22 fiscales generales estatales la acusaran de haber cobrado de más, en secreto, a 1.2 millones de anunciantes durante siete años. Esta presunta maniobra habría generado más de $20,000 millones en ganancias desde 2019, un costo que, según los reguladores, terminó trasladándose al precio que pagan los consumidores.

La demanda fue presentada el 31 de agosto de 2026 ante una corte federal en Washington y sostiene que pequeños negocios y grandes marcas pagaron tarifas publicitarias infladas, de manera ilegal. El caso podría tener consecuencias directas para los consumidores, ya que parte de esos costos adicionales se habría incorporado al precio final de los productos.

Para miles de pequeños vendedores que utilizan Amazon para anunciar sus productos, esta acusación plantea una pregunta de fondo: ¿cuánto del dinero que pagan por publicidad termina finalmente en el bolsillo de los consumidores?

El esquema que la FTC denuncia

De acuerdo con el expediente de 181 páginas, Amazon utiliza un sistema de “subasta de segundo precio” para fijar el costo de los anuncios que aparecen en búsquedas dentro de su plataforma. En una subasta legítima, el negocio que gana paga apenas un centavo más que la segunda oferta más alta.

La demanda sostiene que Amazon añadió, sin avisar, un sobrecargo oculto encima de esa segunda oferta, elevando artificialmente el precio final que pagaron los anunciantes. Esa diferencia, multiplicada por millones de anuncios durante años, habría producido ganancias multimillonarias señaladas por los reguladores.

Lo que dicen las autoridades

El fiscal general de California, Rob Bonta, afirmó en una conferencia de prensa que Amazon “fue muy lejos para ocultar el esquema ilegal” y que la empresa genera más de $68,000 millones de dólares al año como la mayor compañía de publicidad digital del mundo. “La inflación de precios de Amazon es ilegal, simple y llanamente”, sostuvo Bonta.

Para ejemplificar este esquema, Bonta indicó un episodio concreto: en la temporada de compras de fin de año de 2021, decenas de negocios se quejaron de los altos costos publicitarios y Amazon les indicó que se debían a la demanda de los consumidores. Según el fiscal, la empresa luego ajustó su estrategia para subir precios antes de las fechas de mayor consumo, en lugar de corregir la práctica.

El presidente de la FTC, Andrew N. Ferguson, señaló el impacto en los compradores comunes por aplicar esta práctica. “Amazon tiene millones de clientes de publicidad que fueron engañados para pagar precios significativamente más altos”, indicó Ferguson. “Estos mayores costos fueron trasladados en gran medida a los consumidores estadounidenses”, afirmó.

La respuesta de Amazon

Como respuesta a la acusación, Amazon rechazó estas afirmaciones y calificó la demanda de “equivocada” en un comunicado donde sostiene que el litigio “se centra en la dinámica general de las subastas de segundo precio, que el propio expediente reconoce que ha sido el estándar de la industria durante décadas“.

También afirma que, tras revisar aproximadamente 1.5 millones de páginas de documentos de los últimos seis años, la FTC “se apoya en un puñado de comunicaciones simplificadas para alegar un esfuerzo generalizado de engaño. Eso es claramente falso”, según el comunicado. Amazon insistió en que “en ningún escenario un anunciante paga más que su oferta”.

Qué implica esta demanda para pequeños negocios y consumidores hispanos

Para los pequeños y medianos negocios que dependen de Amazon para vender, incluidos muchos emprendedores hispanos en Estados Unidos, la demanda podría derivar en posibles compensaciones si la corte determina que hubo fraude. La coalición de estados busca una orden judicial permanente, además de sanciones civiles, restitución y la devolución de las ganancias obtenidas ilícitamente por Amazon.

Por ello, quienes anuncian productos en la plataforma pueden revisar sus reportes históricos de gasto en publicidad y comparar los costos por clic frente a los de sus competidores en años anteriores, como respaldo ante cualquier proceso de reclamación futuro.

Para el consumidor final, la traducción es sencilla: si los negocios pagaron de más por anunciarse, ese costo adicional probablemente se reflejó en los precios que pagaron por los productos anunciados en Amazon. Algunas demandas estatales, como las de Illinois y Pennsylvania, incluso solicitan restitución directa para los consumidores afectados, aunque el reclamo federal de la FTC se enfoca principalmente en los anunciantes.

Un litigio más que busca regular las prácticas de Amazon

Esta no es la primera batalla legal de gran escala para la empresa. En septiembre de 2023, la FTC demandó a Amazon junto con 17 fiscales estatales por presunto mantenimiento ilegal de poder monopólico en el comercio electrónico.

Esta nueva demanda, respaldada por 22 estados, se suma a ese frente regulatorio y coincide con la caída de más de 2.8% en las acciones de la empresa tras conocerse la investigación previa a la presentación formal.

Preguntas frecuentes (FAQ) sobre la demanda contra Amazon por inflar precios de publicidad

¿Cuánto dinero habría ganado Amazon con este presunto esquema?
La demanda estima que Amazon obtuvo más de $20,000 millones de dólares desde 2019 al inflar en secreto los precios de sus subastas publicitarias.

¿Cuántas empresas resultaron afectadas según la FTC?
Los reguladores calculan que aproximadamente 1.2 millones de anunciantes pagaron tarifas más altas de las que deberían haber pagado en el sistema de subastas de Amazon.

¿Los consumidores pagaron indirectamente por este esquema?
Sí, según la FTC, los costos adicionales que enfrentaron los anunciantes se trasladaron, en buena medida, a los precios finales que pagan los consumidores estadounidenses.

¿Qué responde Amazon a las acusaciones?
Amazon niega incurrir en prácticas de fraude y sostiene que su modelo de subasta de segundo precio es el estándar de la industria, y que ningún anunciante paga más de lo que ofertó.

¿Qué buscan obtener la FTC y los estados con la demanda?
Buscan una orden judicial permanente que detenga la práctica, además de sanciones civiles, restitución para los afectados y la devolución de las ganancias obtenidas.

¿Es esta la primera demanda de la FTC contra Amazon?
No; en 2023 la FTC ya demandó a Amazon por presunto monopolio en el comercio electrónico, y esta nueva acción se suma a ese historial de escrutinio regulatorio.

Conclusión

El desenlace de este litigio determinará si millones de pequeños negocios reciben algún tipo de restitución y si Amazon deberá aplicar cambios de fondo su sistema de subastas publicitarias.

Mientras el caso avanza, los anunciantes que operan en la plataforma deberían analizar sus costos históricos de publicidad, ya que cualquier eventual fondo de compensación probablemente exigirá evidencia puntual de los sobrecargos pagados. Mientras tanto, Amazon enfrenta un nuevo escándalo por aplicar prácticas monopólicas.

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